Pokud se rozhodnete vynechat prostředníka a nabízet reklamu přímo koncovým zájemcům, je třeba vyřešit otázku ceny. Kromě atypických forem jsou nejpoužívanější dva oceňovací modely, na bázi zobrazení (CPM – cost per M neboli cena za tisíc zobrazení) a na bázi kliknutí (CPC – cost per click, aka PPC – price per click).
Při zachování stejných podmínek i objemu reklamního prostoru (množství servírovaných bannerů či textových linků) bývá výnosnost těchto modelů odlišná. Zatímco CPM abstrahuje od účinnosti (CTR – click through rate) banneru, CPC ji chtě nechtě musí zohledňovat, jelikož výnos je závislý na počtu kliknutí.
Banner i textový odkaz je možné na zakázku vytvořit s důrazem na uživatelovu akci (typicky kliknutí) anebo naopak reklamním sdělením potlačit akci a anebo nechat banner graficky splynout s obsahem. Vyšší klikanosti dosahují pochopitelně bannery bulvární, menší pak ty seriózní (které byste na svém webu spíše uvítali). Zajímavou skutečností je, že podle průzkumu CTR není závislá na animaci (i neanimované bannery /gify/ mohou mít vysokou CTR).
Grafik tvoří dle zadání inzerenta a logicky při tom musí vyjít z oceňovacího modelu. Při kontraktu na bázi CPC si tedy naběhnete tím, že musíte vyvažovat rozdíly v klikanosti bannerů rozdílnou cenou. Stejný postup aplikuje Google u Adwords, tedy při nedostatečné míře kliknutí inzerátu (= atraktivitě) vám zvýší cenu za proklik. O ceně – pokud nechcete nést riziko špatně designovaného banneru – tedy musíte vždy vyjednávat. A dokud neznáte míru prokliků jste znevýhodněni.
Naopak při prodeji reklamy za paušální CPM dáváte všem inzerentům možnost si konkurovat v počtu zobrazení, dobře plní svou roli, že inzerenti „jsou vidět“ a dovoluje vám nasadit jednoduchý oceňovací model na bázi ceny za tisíc zobrazení.
Ale jako veškerá spolupráce je i propagace o dvou stranách a vy se ve finále musíte řídit stejnými faktory, kterými posuzuje úspěch váš inzerent. Ať již „chce být vidět“, chce více příchozích návštěv anebo ještě lépe chce co nejvíce konverzí. Pak je na čase uvažovat o affiliate modelu a podílu na tržbách.
Alespoň z počátku nemohu než doporučit experimentování s různými modely spolupráce a jejich následné srovnání. Cesta přímé spolupráce může být různá, já osobně ovšem PPC model nechám Google Adsense a jiným tržištím (např. „již-rok-v-beta-verzi“ sKlik Partner), který jej vyřeší efektivněji. Napřímo vždy volím CPM.
Zbývá jen ladit reklamní plochy, umístění, barevnost, cílení reklam v jednotlivých sekcích, frequency capping a další detaily, protože co je dobré pro inzerenta je dobré i pro vás. Účinnost reklamních upoutávek se dramaticky mění, proto je testování alfou a omegou úspěšného prodeje reklamy. Úplně separátní kapitolou je pak získávání inzerentů a aktivní prodej reklamy.
Pro kompletní technické řešení reklamních ploch nelze doporučit jiný free server než openx.org (php/mysql). Kvůli bezpečnosti jsou však nutné časté aktualizace software. OpenX podporuje mnoho nastavení a statistik, včetně měření výnosů CPM i CPC. Nabízí zázemí jednotlivým inzerentů, kontrolu nad jejich kampaněmi a e-mailové notifikace. Chybí mu prakticky jen billing nebo možnost exportu pro billing. Věřím, že i toho se brzy dočkáme.
Jak oceňujete reklamu na svých stránkách vy?